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Empresas do setor varejista, bem como do ramo de telefonia e aéreo, estão adotando estratégias inovadoras para ampliar sua receita através de campanhas publicitárias segmentadas, as quais se baseiam nos hábitos e informações de compra de seus clientes. Entre os líderes dessa movimentação estão gigantes como Magazine Luiza, Pague Menos, Azul e TIM, que têm investido significativamente nessa abordagem.

A tendência, conhecida como "retail media" ou mídia de varejo, teve origem em anúncios online, transformando a Amazon na terceira maior plataforma de publicidade nos EUA, logo atrás do Google e da Meta. Em 2023, 14,6% dos investimentos em publicidade online nos EUA foram destinados à Amazon, conforme apontado pela consultoria eMarketer.

Os indicadores desse mercado são impressionantes e continuam em ascensão. No último trimestre, a Amazon registrou uma receita de publicidade de US$ 14,6 bilhões, um aumento significativo de 27% em relação ao ano anterior. Recentemente, a varejista Walmart anunciou uma receita de US$ 3,4 bilhões com publicidade em 2023, representando um crescimento anual de 28%, e revelou a aquisição da Vizio, fabricante de smart TVs, por US$ 2,3 bilhões, visando um novo canal de mídia para anunciantes.

Embora o "retail media" detenha a menor fatia dos investimentos em publicidade digital globalmente (13,4%), sua expansão é notável, atingindo US$ 119,4 bilhões em 2023, um aumento de 9,8% em relação ao ano anterior. As projeções indicam que esse mercado alcançará US$ 129,3 bilhões este ano, impulsionado principalmente pela América Latina, que experimentou um crescimento expressivo de 49,7% em 2023 e projeta um avanço adicional de 49,2% para este ano.

Na região, a competição acirrada entre Mercado Livre, Amazon e Walmart é prevista para impulsionar a receita de "retail media" de menos de US$ 1 bilhão em 2023 para impressionantes US$ 5,3 bilhões em 2028, conforme as projeções da GroupM.

No Brasil, empresas como Magazine Luiza, Pague Menos, Azul e TIM estão avançando em suas estratégias de "retail media", buscando uma fatia da verba de publicidade digital de R$ 12 bilhões em 2023, equivalente a 26% do total investido em anúncios online, com a maioria destinada ao Google e à Meta.

Além disso, a estratégia de "retail media" está evoluindo além do modelo 'onsite', abrangendo campanhas super segmentadas em plataformas de busca, redes sociais, serviços de streaming e outras mídias, ampliando o alcance e impacto dessas ações inovadoras.