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Depois de enfrentar a maior e mais longa recessão já vista na economia brasileira e uma revolução no meio digital, qual o lojista que não quer ter pistas sobre os novos desafios para o seu negócio e o que fazer para ter uma clientela definitivamente fiel?

Para uma plateia de lojistas e profissionais do varejo, que lotou ontem (29/08) o auditório do Expo Center Norte, onde acontece o Latam Retail Show, quem deu sugestões para os comerciantes foi Fernando Chacon, presidente da Rede e diretor do Itaú-Unibanco.

Ninguém mais duvida que os consumidores estão cada vez mais informados e conectados -e, portanto, cada vez mais protagonista de suas escolhas.

Foi-se o tempo em que uma decisão de compra tinha a ver com campanhas publicitárias ou, mais recentemente, com informações de sites institucionais.

Com base nessas premissas, Chacon selecionou seis valores básicos, que ele chama de drivers, que exercem, a seu ver, forte influência na escolha de produtos e serviços:

1.EXPERIÊNCIA

Marcas que promovem experiências positivas e consistentes em todos os pontos de contato deverão ter muito mais importância na vida das pessoas. Seja criativo e desenvolva experiências para os seus clientes.

"Quando se fala em omnichannel (tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados), às vezes, as empresas se prendem ao detalhe do canal. Mas não é isso. O que as pessoas querem é ter uma experiência muito boa e muito consistente em todos os pontos de contato e em todos os negócios que elas fazem".

Há um cacoete recorrente nos empresários, de acordo com Chacon, que consiste em olhar somente para seu ramo de negócio quando pensam no futuro da empresa.

“Não é assim que o cérebro do consumidor funciona. As pessoas compartilham dentro do próprio cérebro experiências que viveram em vários ramos de atividades e correlacionam essas experiências com as atividades do dia a dia. Precisamos estar atentos a tudo isso na hora de tomar decisões”.

2.TRANSPARÊNCIA

É fundamental que todos os valores e os princípios éticos da empresa sejam muito claros na relação com consumidores. Não basta parecer, tem de ser genuíno. A relação de confiança entre a empresa, a marca e o consumidor pode determinar uma compra.

3.RELEVÂNCIA

Marcas relevantes, de acordo com Chacon, possuem posicionamento forte e claro e exercem papel essencial na vida das pessoas.

“No momento em que há muita informação, é necessário ser relevante para ser inserido no contexto das pessoas. Foi-se o tempo em que as pessoas iam atrás de informações publicitárias para chegar até nosso negócio. Elas precisam enxergar relevância nas empresas para que façam parte do ecossistema digital em que vivem”.

4.PERSONALIZAÇÃO

Cada vez mais a empresa precisa focar no conceito multicanal, ótima experiência em todos os meios de contato para saber o que está oferecendo.

“A quantidade de ferramentas e suportes que há no mercado, e com qualidade, é muito grande. É preciso fazer uso dessas ferramentas para cada vez mais personalizar a relação com o publico”.

5.INOVAÇÃO

As empresas inovadoras têm o cliente no centro de tudo, e é por meio da centralidade no cliente que elas conseguem ser inovadoras.

Aquelas que se baseiam nas decisões por meio de seus processos e de suas limitações tecnológicas vão ter muita dificuldade para evoluir.

“As empresa que evoluem são as que colocam o cliente no centro de tudo, descobrem qual é o tipo de problema do cliente e, a partir da solução, pensam no processo e na tecnologia. É isso que faz com que a companhia seja inovadora”.

“Ser inovadora não é contratar um nerd, ter uma célula de inovação, ir para o Vale do Silício. Não é nada disso. É ter centralidade no cliente.”

6.PROPÓSITO

Quando uma empresa transmite informações ao cliente, os atributos racionais de suas marcas são absolutamente irrelevantes para a decisão de compra.

“É fundamental o equilíbrio de razão e emoção na relação com os consumidores, que precisam entender a razão de existir da sua organização”.

Toda empresa, estando bem ou mal, diz Chacon, deve rever a sua essência, seu objetivo, sua razão de existir.

“Com as respostas fica muito fácil de começar a organizar o seu conjunto de decisões. Se tiver pensando em investir em qualquer coisa que não relacionada com seu propósito, não faz sentido, é perda de energia, de recursos.”

Se uma loja de sapato tem propósitos claros, transparência, preços corretos, não empurra produto. Em vez disso, expõe na loja os calçados de que os clientes precisam, mantém com eles uma relação de confiança. Com isso, tende a crescer.

CASOS EXEMPLARES

Os lojistas que participaram do evento ouviram também histórias inspiradoras de grandes redes. Flávio Cotini, presidente e CEO do Walmart, discorreu sobre os grandes números da empresa, que opera em 28 países, e está há 22 anos no Brasil, onde possui 471 lojas e emprega 65 mil funcionários.

De acordo com o executivo, nos últimos dois anos, a rede viveu em um contexto desafiador no Brasil, com queda da confiança, consumo, aumento do desemprego, troca de marcas mais caras por mais baratas.

“Mas a PEC dos gastos, a aprovação da reforma trabalhista, a redução dos juros e da inflação é uma jabuticaba que está sendo eliminada. Tudo isso vai permitir criação de valor no varejo -o setor que mais emprega no país.”

“Quando há mares turbulentos, é preciso ter bússola. E a nossa bússola não precisa ser a melhor, mas boa e fantástica na execução. O DNA do Walmart, por exemplo, é vender por menos para a pessoa viver melhor.”

De acordo com ele, quem trabalha no varejo tem de gostar de pessoas, lojas, mercadorias, ter paixão para atender clientes e resiliência em tempos difíceis.

É também preciso operar com menos, ser obcecado por custos e capital de giro.

Lojista não gosta de fechar loja, afirma ele, gosta de abrir, mas deve entregar valor aos clientes. “Ás vezes, para o balão subir, tem que tirar o saco de areia, nós estamos fazendo isso”, diz ele.

Para Flávio Rocha, presidente da Lojas Riachuelo, as reformas de que o país precisa, como a tributária e a previdenciária, são necessárias para aumentar a capacidade de competir das empresas.

“A partir do momento em que fica para traz o ciclo do Estado hipertrofiado, a intervenção na produção, na regulação, é o empreendedor privado, com sua competência, que tem que entrar em campo.”

O primeiro semestre deste ano, segundo afirma, foi o melhor em 70 anos para a sua empresa. O faturamento líquido da Lojas Riachuelo cresceu 9,5% e o lucro, 300%.

O bom desempenho da rede, de acordo com ele, tem muito a ver com o fato de a empresa ter mudado o modelo de negócio a partir de setembro do ano passado.

Em vez de serem abastecidas dentro da lógica sazonal de cada estação do ano, as lojas estão recebendo peças todos os dias em pequena escala.

“É um sistema complexo que gera milhões de caixinhas que são enviadas para as lojas. Entregamos na loja aquela peça que vendeu naquele determinado tamanho. Isso se traduz em mais variedade, menos resíduo nas lojas.”

Esse movimento, diz ele, tem tudo a ver com a decisão da empresa de prestar a atenção no comportamento do cliente, saber exatamente o que ele quer e se tornar relevante na vida dele.