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Para qual consumidor sua empresa está preparada quando o Brasil voltar ao equilíbrio financeiro?

Duas crenças em relação à dinâmica de consumo movem as estratégias das empresas. A primeira prega que, para ir às compras, o consumidor precisa estar cercado por um ambiente de confiança no futuro, disponibilidade de renda, economia livre de más noticias, boa imagem das empresas, além de adotar um jeito de viver que valorize o consumo. Foi assim no Brasil até 2014, com o crédito farto e pleno emprego.

A segunda crença dita que, durante uma crise econômica, o consumidor coloca o pé no freio e revisa suas prioridades de consumo, diminui a fidelização a marcas e reorganiza o orçamento. É o que os brasileiros fazem desde o começo de 2015, diante dainterrupção do crédito, o desemprego acelerado e a perda brutaldo poder aquisitivo.

Quem acredita nesse pêndulo de comportamento de consumo espera que, assim que a recessão passar, o consumidor angustiado dos tempos de crise volte a ser o mesmo alegre gastador dos tempos de bonança.

EMOÇÃO É O QUE IMPORTA

Não é bem assim. Um estudo feito por dois pesquisadores da Harvard Business School, Katherine E. Jocz e John Quelch, constatou que muitos consumidores simplesmente não retomam os velhos hábitos de consumo, mesmo tendo recuperado o padrão aquisitivo. O consumidor que emerge após o fim da crise pode ter sua psicologia bem alterada em relação ao passado de prosperidade.

Para chegar às conclusões do estudo, os pesquisadores se concentraram nas recessões sofridas pelos Estados Unidos desde 1970.

Mesmo que uma recessão nunca seja igual à outra, eles perceberam que os padrões de comportamento não tinham ligação com as tradicionais segmentações de marketing, por demografia ou estilo de vida. Ter mais de 50 anos ou um único filho ou ser baladeiro não fazia tanta diferença.

O que realmente importou foi o tipo de reação emocional diante do ambiente econômico, se de pânico, preocupação ou indiferença. Quanto mais dolorosa a recessão, como a que vive o Brasil hoje, mais peso ganha essa segmentação. Como se houvesse um processo de identificação entre a crise externa e uma crise interna, o que leva as reações pessoais a perdurar além da recessão.

Diante dessa descoberta, a dupla foi verificar se conseguiriam estabelecer um padrão entre o comportamento na crise e o comportamento no fim da crise. Bingo! O primeiro influenciava o segundo. O próximo passo foi criar modelos para esses padrões.

PRIVAÇÃO VIRA HÁBITO

Com o estudo, a dupla teve o objetivo de ajudar o departamento de marketing das empresas a se manter preparado para a volta a uma economia equilibrada, após uma das piores crises, a de 2008. Para os marqueteiros, é crucial saber se o consumidor se manterá fiel às marcas conhecidas, se aderiu de vez às marcas genéricas ou volta com apetite por novidades.

Outros estudos internacionais sobre crise financeira confirmam que o comportamento cauteloso dos consumidores pode perdurar muito além do período concreto de recessão. O que demonstra que o hábito de consumo está longe de ter uma relação direta com as condições objetivas do cenário econômico e dos riscos reais para cada pessoa.

Desde 1993, quando estourou a bolha imobiliária no Japão, parte da população adquiriu uma aversão crônica a riscos, mesmo mantendo um padrão de vida elevado; muitos japoneses continuam obcecados em poupar dinheiro e consumir pouco e fogem do mercado de ações.

Nos Estados Unidos, 30 anos depois da Grande Depressão, investidores que perderam dinheiro continuavam a mostrar excesso de cuidados com a vida financeira.

Trata-se de um mecanismo mental semelhante ao da memória da hiperinflação brasileira, vencida em 1994: até hoje, se encontram pessoas ansiosas em proteger seus ganhos, como se os preços voltassem a ser remarcados diariamente.

Especialistas em psicologia econômica estimam que um fenômeno na mesma linha possa ocorrer hoje com a experiência do endividamento, vivida pela primeira vez por milhões de brasileiros.

SINTONIA FINA COM A CONFIANÇA

Para os pesquisadores, as empresas precisam entender estes mecanismos de comportamento para sintonizar suas estratégias. Quando se fala em reação emocional, a medida se estabelece na intensidade da desconfiança. Por isso, a principal vítima das crises costuma ser a confiança do consumidor.

No Brasil, nos primeiros meses de 2016, o índice atingiu seu pior patamar. Não por acaso, a desconfiança se expressa na baixa expectativa de compra de bens de maior valor ou na supressão de itens, como comer fora de casa, cultura e lazer ou troca de celular.

Depois de identificar o fenômeno da reação emocional à crise, a dupla da Harvard dividiu os consumidores em quatro grupos: o paralisado; o cauteloso; o confiante; e o inconseqüente.

As diferenças se manifestam na hora de priorizar o consumo de produtos e serviços - cada tipo faz suas próprias escolhas de consumo, dentro de quatro variantes.

CATEGORIAS DE CONSUMO
Artigos essenciais – Indispensáveis à subsistência ou ao bem-estar
Agrados – Consumo justificável
Artigos adiáveis – Pode esperar
Artigos dispensáveis – Injustificáveis ou desnecessários

CADA UM COM SEU ESTILO

Segundo o perfil psicológico, algo indispensável para um, como um vinho, pode ser perfeitamente descartado por outro. Com a crise, os consumidores ajustam seu comportamento. O perigo para o marketing é que esse ajuste pode ser permanente.

O aviso vale especialmente em relação aos tipos Paralisado e Cauteloso, os mais numerosos. O apego a hábitos adquiridos durante a recessão pode durar até dois anos após o seu fim. Mas se a crise for brava, atinge os valores de vida do consumidor e pode perdurar por mais de uma década.

Veja com mais detalhes como se comporta cada tipo diante da recessão e do fim dela.

O PARALISADO
Crise - Vulnerável, a reação emocional à crise é cortar ou adiar todos os gastos indiscriminadamente. Até nos artigos essenciais, troca marcas de confiança pelas mais baratas. Deixa de fazer consertos adiáveis. Comer fora está fora.
Pós-crise – Continuam a procurar descontos em marcas de confiança, a comprar produtos genéricos, a ser restritivo no consumo de artigos de bem-estar e evitam se comprometer com o que não considerem essencial.

O CAUTELOSO
Crise – Preocupado com o curto prazo, encara com paciência a situação; economiza em tudo, mas de forma menos radical. Deixa asmarcas sofisticadas pelas populares. Joga para o futuro os planos adiáveis, passa a consertar ou reformar bens e descarta viagens, por exemplo.
Pós-crise – Além de ter atitudes semelhantes ao tipo Paralisado, mas com menor intensidade, pode apresentar uma reação desconfiada em relação às empresas em geral. A conseqüência pode ser uma queda no consumismo.

O CONFIANTE
Crise - Tranquilo, mantém o nível de consumo, mas faz mais escolhas nos bens de alto custo, exige mais qualidade pelo mesmo preço e procura ostentar menos
Pós-crise – Tende a voltar ao comportamento habitual

O INCONSEQÜENTE
Crise - Indiferente, segue a vida como sempre; sem poupança, sem casa própria, prefere gastar em experiências a produtos; gosta de novidades; no máximo, adia compras de maior valor
Pós-crise – Continua a seguir o mesmo estilo de vida dos bons tempos