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 Nos últimos anos, os apelos de grandes bancos pelo uso consciente do crédito se popularizaram em campanhas de marketing, assim como os esforços das operadoras de telecomunicações para divulgar seus projetos sociais e as campanhas das distribuidoras de eletricidade pela eficiência energética. Todo esse esforço passou despercebido pelo consumidor brasileiro, segundo indica o levantamento da empresa de pesquisa de mercado Shopper Experience em parceria com a revista “Consumidor Moderno.”

De um total de 46 segmentos de negócios pesquisados, apenas 16 tiveram empresas identificadas espontaneamente com o conceito de “consumo consciente” pelos 1.520 entrevistados. Entre as ausências mais significativas, a presidente da Shopper Experience, Stella Kochen Susskind, cita instituições financeiras de um modo geral (com destaque para os bancos), operadoras de telefonia móvel e fixa e fornecedores de energia e gás.“Isso evidencia que a comunicação dessas empresas não está sendo eficiente”, sustenta a executiva.

No polo oposto, o das companhias mais associadas ao consumo consciente, se destacam redes varejistas (Pão de Açúcar), fabricantes de eletrodomésticos (Electrolux) e de cosméticos (Natura). No caso do varejo, o resultado positivo pode ser atribuído ao maior contato direto do consumidor com a empresa, o que torna mais fácil tangibilizar as práticas de consumo consciente adotadas por estas companhias, justifica Stella.

Como o estudo envolveu também aspectos econômicos, a percepção do cliente a respeito das ofertas mais vantajosas de uma determinada loja ou supermercado influiu no resultado final. Prova disso, foi a inclusão de uma loja virtual (Mercado Livre) na lista das empresas que mais representam o conceito de consumo consciente. Para o cliente, um site capaz de oferecer bons descontos ou ofertas permite ao comprador maximizar seus recursos, evitando o desperdício de dinheiro. Na visão dos entrevistados, as companhias que melhor representam as atitudes responsáveis em relação ao consumo são as que realizam programas de educação financeira voltados ao consumidor (48,49%). E, também, as que desenvolvem programas de capacitação socioambiental para os colaboradores (48,03%).

As lacunas na comunicação em alguns segmentos empresariais ajudam a esclarecer porque 63,55% dos brasileiros enxergam o consumidor como principal responsável pelas atitudes conscientes em relação ao consumo. “Como as iniciativas das companhias relacionadas ao consumo consciente ainda são mal divulgadas, o consumidor brasileiro se vê como a parte principal do processo”, explica Stella. O papel preponderante do Estado em setores como telefonia e energia — privatizados nos últimos 20 anos — ajuda a explicar porque o governo é citado como o segundo maior responsável pelo consumo consciente, com 57,17%. As empresas brasileiras aparecem apenas na terceira posição (45,99%), seguidas pelas multinacionais (45,33%).

O aumento do nível de endividamento do consumidor brasileiro, alavancado por um crescimento da renda real de 4,1% ao ano nas últimas duas décadas, aparece refletido na pesquisa. No âmbito econômico, consumo consciente é sinônimo de “evitar compras por impulso” para 57,57% dos brasileiros, seguido pelos esforços para não acumular ou controlar dívidas (49,28%) e pelo uso consciente do crédito (48,95%). “Passada a euforia do consumo, começou a ‘bater’ o racional”, resume a presidente da Shopper Experience.

Paralelamente à ampliação do mercado brasileiro, houve uma transformação qualitativa no perfil do consumidor, afirma Roberto Meir, especialista em relações de consumo e idealizador da pesquisa. “O brasileiro está em um processo que nós conceituamos como a chamada evolução do consumidor. Muita gente confunde evolução com mudança. É importante fazer esta distinção: o consumidor não está mudando, ele está evoluindo”, diz Meir, acrescentando que o cliente no Brasil está cada vez mais informado, exigente e seletivo.

No campo ambiental, o consumidor já reconhece a importância do uso de materiais recicláveis pelas empresas (59,80%) e do reaproveitamento do lixo (59,01%). Apesar de mais consciente, o brasileiro tende a desperdiçar mais, já que expandiu seu patamar de consumo, afirma Meir. “Quanto maior o poder aquisitivo e, consequentemente, o poder de consumo do cidadão, maior também é o desperdício. Ou seja, apesar de ter consciência que o consumo consciente é de sua responsabilidade, o aumento do poder aquisitivo do consumidor aumentou também o seu desperdício”, argumenta.

Ao avaliar o consumo pelo viés social, os respondentes do estudo demonstraram sua preocupação em “evitar comprar produtos de empresas envolvidas em casos de exploração infantil e trabalho em locais inadequados”. Essa iniciativa foi associada ao consumo consciente individual por 55,33%. Ainda dentro do âmbito social, as manifestações de rua foram pouco relacionadas a atitudes individuais de consumo consciente, sendo destacadas por só 11,71% dos brasileiros. Isso evidenciaria um desgaste deste tipo de protesto, por conta dos transtornos gerados para a população em diferentes níveis da sociedade.

No estudo “Consumo consciente” foram ouvidos homens e mulheres das classes A, B e C, de 21 anos a 65 anos, residentes nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Curitiba.

Confiança e investimento em inovações

Entre as empresas que mais incorporam o conceito de consumo consciente, segundo a pesquisa da Shopper Experience e da “Consumidor Moderno”, uma das mais antigas conhecidas dos brasileiros é a Nestlé. No país desde 1921, a companhia suíça foi a vencedora na categoria “alimentos”, com 26,36% das preferências. “É uma companhia que tem um trabalho muito forte de valorização do consumidor. Ao longo dos anos, a marca construiu uma relação de confiança”, diz Stella Kochen Susskind, da Shopper Experience, lembrando que a empresa é referência no segmento de alimentação para bebês.

Os investimentos pesados da Natura para se consolidar como uma marca ligada à sustentabilidade surtiram efeito, uma vez que a marca venceu na categoria “higiene pessoal e perfumaria”, com o mais alto percentual (60,83%) entre as empresas citadas pelos entrevistados.

No segmento de fast food, o McDonald’s foi a campeão no quesito consumo consciente. De um modo geral, o levantamento indica que as redes de fast food não estão entre as companhias mais relacionadas a atitudes responsáveis com relação ao consumo, mas a forte associação da marca americana com o trabalho do Instituto Ronald McDonald, que atua no tratamento do câncer infantojuvenil, pode explicar a menção positiva.

Entre os fabricantes de eletrodomésticos, a sueca Electrolux foi a mais relacionada ao consumo consciente. “São produtos com os quais o consumidor tem contato constante em casa”, explica Stella. “Além disso, a empresa privilegia questões como menor consumo de água e de energia, por exemplo. Essas vantagens ficam evidentes nos pontos de venda com as etiquetas informativas que são coladas nos eletrodomésticos.”